پایان نامه بازاریابی رابطه مند/اعتماد مشتری

اعتماد

اعتماد یک عنصر لاینفک در ایجاد،توسعه و حفظ روابط بلند مدت میان خریداران و تهیه کنندگان است طبق یافته های پالمایتر و همکاران،اعتماد یک بعد کلیدی عملکرد (قابل مشاهده)می باشد و در روابط میان سازمان ها بعد از اینکه مبادلات میان سازمانی توسط افرادی از هر سازمان به وجود می آید گسترش داده می شود(  2006,Keller,Scott).

اعتماد عنصر اساسی موفقیت رابطه می باشد (هسیه و هیانگ ،2004).کراسبی و دیگران (1990) اعتماد را تعریف کردند ، به عنوان اطمینانی که فروشنده می تواند با رفتار درست و مناسبی که دارد اشتیاق در مشتری در برقراری روابط بلند مدت را ایجاد نماید. همچنین فورد

[1](1990) و هاکانسون (1982) چنین بیان نمودند که اعتماد عاملی است که باعث می گردد تا طرفین مبادله به وعده هایی که طرف مقابل می دهد اطمینان کرده و آنها را قبول نماید . مورگان و دیگران (1994) اعتماد را ادراک از اطمینان در مبادله ، از قابلیت اتکا و درستی شریک تعریف می کنند و معتقدند که اعتماد اساس تعهد به رابطه میباشد.

مورمان ،دشپاند و زالتمن (1993) اعتماد را بدین شکل تعریف می کنند : تمایل به تکیه کردن به طرفین رابطه در حالیکه به یکدیگر اطمینان کامل دارند. عامل حیاتی مورد اشاره در این تعریف ، تمایل می باشد که به عنوان عامل اساسی در اعتماد سازی بدان اشاره شده است.نمی توان چنین اطمینان حاصل نمود که طرفین رابطه کاملاً معتمد هستند ، اگر یکی از آنها تمایل به رابطه نداشته باشد ، در واقع موجب ریسک خواهد بود . آنها همچنین اهمیت اطمینان به طرف دیگر در برقراری و حفظ رابطه را نیز روشن نمودند .

اما بیان اطمینان به عنوان هسته اعتماد در تعاریف دیگر محققین نیز یافت می شود مثل گاربارینو و جانسون (1990) که بیان نمودند که اعتماد به عنوان اطمینان مشتری از کیفیت و اعتبار خدمات پیشنهادی سازمان است . مورگان ، هانت و شلبی (1994) مفهوم سازی نمودند که زمانی اعتماد حاصل خواهد شد که یک طرف به اعتبار درستی طرف دیگر اطمینان داشته باشد. اطمینان منجر به این اعتقاد می شود که طرف مقابل معتمد ،مطمئن و درست است که منجر به همکاری مستحکم ، ذی صلاح ، صادقانه ، منصفانه ، مفید و خیر خواهانه خواهد بود .بر اساس نظرات کومار ، شیر و استینکامپ (1995) صداقت طرفین در روابط به اعتقاد شرکت به اینکه طرف دیگر متعهد به وعده های خود هست ؛ باز می گردد ؛ در حالیکه اعتماد در مزایای مشارکت در رابطه به اعتقادی که طرفین نسبت به رفاه خود دارند ؛ باز می گردد . مشابه این نظر کومار و دیگران ، گانسان (1994) دانی و کانون (1997) تأکید کردند که اعتماد دارای دو بعد است :

1)اعتبار، انتظاری است که در بیان یا مکاتبات طرفین بدان اتکا می شود.

2) خیر خواهی، که اندازه ای است که یک طرف به طور موثق علاقمند به رفاه طرف دیگری باشد و انگیزه دارد تا دستاورد های مشترک حاصل نماید (برد – برد ).

اسمیت و بارکلی (1997) ذکر کردند که پنج عامل به عنوان شاخص های اعتماد مد نظر می باشد:

1)سرمایه گذاری در رابطه

2) اثرات پذیرش

3) ارتباطات گسترده

4) کاهش کنترل

5)خودداری از فرصت طلبی

قابلیت اعتماد ادراکی اندازه ای که طرفین مشترکاً انتظار دارند مسئولیت معین و امنی در عملکرد نقش های دیگران داشته باشند و اعتماد به اینکه هر یک به بهترین شکل در قبال شراکت عمل خواهند کرد ( اندرسون و ناروس ، 1990) . اسمیت و بارکلی (1997 قابلیت اعتماد ادراکی را در چهار بعد ) مفهوم سازی نمودند:

1)ویژگی که باز می گردد به ویژگی های شخصی ، درستی ، مسئولیت پذیری ، توکل پذیری ، تطابق و تجرد.

2) صلاحیت نقش که باز می گردد به مهارت ها ، توانایی و دانش لازم برای عملکرد موثر.

3)قضاوت ،که بر می گردد به این اعتقاد که هر طرف در یک وضعیت مناسب برای ادامه دادن مزایای مشترک مشارکت،می تواند تصمیم بگیرد و عمل کند .

4)انگیزه یا اراده که هدف یا دستوراتی که پشتیبان دیگر امور است که خیر خواهانه صورت می پذیرد.کیفیت رابطه ارتباط روشنی با وفاداری دارد . رضایت ،تعهد و اعتماد اجزاء کلیدی کیفیت رابطه به شمار می روند و در واقع آنها بر وفاداری مشتری اثر دارند . اگر خواسته شود یک مشتری وفادار باقی بماند می بایست رضایت ، تعهد و اعتماد به مشتریان بهبود یابد.

در نهایت می توان چنین اظهار داشت که کیفیت بالای روابط بدین معناست که مشتری قادر است تا به صداقت و درستی فروشنده اتکا نماید و به عملکرد وی اعتماد داشته باشد چرا که سطح عملکرد گذشته در حد مطلوبی بوده است (دیور ، شوار و اوه ، 1987).

[1] Ford

لینک جزییات بیشتر و دانلود این پایان نامه:

عنوان :بررسی اثر بازاریابی رابطه مند بر کیفیت خدمت،کیفیت رابطه و وفاداری مشتری در بیمه عمر و سر مایه گذاری شرکت بیمه کارآفرین  در شهر تهران